如今已经很少逛书店了，我曾经对“买书”这件事特别宽容，喜欢就买，绝不三思。而现在因实在很少看书所以不怎么逛书店。偶尔会去香港找点国内没有出版的书籍，一进店，还是难逃买书不经大脑的坏习惯。
今年三月在香港买到这本《去书店找创意》，买时根本没仔细看，只见有“广告”字眼就拿下了。回来后几个月里翻翻读读了几遍，恨透了自己曾经浪费了那么多逛书店的美好时光。
这是一本关于书店／书籍与广告创意关系的小书，以下所有文字，都是摘抄原文，但有不少句子是经过不变原意的修改与组合。希望你看完后，能在以后逛书店的日子里找到好玩又有用的乐趣。
△
为什么要逛书店？
当你要找的书已经确定，去亚马逊等网络书店等网购的方式的确比较方便。如果只是想看一些有趣的主题，或是想要接触新的东西，实体书店，会比网路书店更适合。
因为逛书店，你会“遇到意向不到的资讯”，或许你只要找想要的资讯。但意想不到的资讯，其实有可能就是你一直在找的，或者刚好对你有用的，只是你不知道而已。
每家书店都会有不同的陈列方式，而且每家书店每天的陈列方式也会不一样，找一本你已经看过的书，看看它在不同书店的摆放的位置，并观察摆在它旁边的相关书籍，你就会发掘每家书店的风格，体会逛书店乐趣，并找到最适合自己的书店。
书店书籍摆放的细微变化，就如AKB48的王牌成员变动时，整个团体形象就会立刻发生改变一样。
△
买书，相当于作记号
很多人在书店发现很有趣的书，会下次再买，这种方式并不正确。那时想要某本书的想法很快会忘记。除非是十分确定想要的东西，否则决不会再去找，或是再去一趟书店。如果经济上没有困难，就可以大采购，买书的行为也是一种将想要的资料“做记号”的行为。
△
买书不读没关系
为了将想知道某件事做记号，请把书买下来。那些买来的书，是反映自己想知道的事或需求的一面镜子。把那些书放在自己看得到的地方，平常只要看一下，就会刺激脑力。
“必须把书全看完”是一个神话，现在马上要舍弃。不需要因为买了书就一定要读。买了书就结束了，如果有读，是你赚到了。
△
如何选书
选书代表模式有三种：众人评价型、推荐型、和直觉。并没有说哪一种好，而是希望每一种，大家都能灵活应用。但是最不好的选书方式，是依赖别人的推荐。《Brutus》杂志的总编辑西田善泰曾说过：依赖别人的推荐，就是放弃自己的好奇心。”
△
同时读几本书
同时读法的好处，是不同的书所写的事，有时会在没有想到的地方有所关联，从而可从不同的观点来看同一件事。对于没有拼读经验的人来说，可以尝试读同时代的人物传记。
△
痕迹的作用
我会在书上贴满便利贴，折角，还会写字，也常把书页撕下。此外，我还会再居酒屋边喝酒边看书，所以书上常留有食物或酒的痕迹，我的书无法当二手书卖掉。但是，那些痕迹对我来说很有价值。
你也可以在外出旅行时，买一份当地报纸在上面写日记，将那天发生的事和自己的心情美妙地连结起来，让人感觉就像把那天的旅游日志全部记录了下来一样。
△
读无用的资讯
作为一个广告企划，要找某个企划案里调查需要的书，我也会使用网络书店，但在这之前的阶段，在不知道有什么好创意的情况下，还不知道自己要找什么资讯时，你知道的知识当然就是越多越好。
如科幻小说家以撒 艾西莫夫所说：“人类是唯一会因为得到无用的知识而觉得快乐的动物。”我觉得收集当下“无用”的资讯，比收集“有用”资讯的人更能提出好的企划。
举例
有人说，即使读了绳文时代陶器制法的书，知道这些有什么意义呢？的确如此，不过，将“原来陶俑全是女人做的”，这样的事收集起来，说不定某个时候它就会有用了。
△
人类并没有欲望
人类其实是很笨的动物，一个很任性的人，似乎想法很多，但如果你问他“你想要做什么？”，“你想要什么？”他可能回答不出来。
有些脑科学家认为，人类原本就没有“欲望”。欲望的概念只不过是，为了将自己做过的行为事后正当化的理由。不是因为想吃冰激淋而吃冰激凌，而是吃了冰激淋后大脑告诉自己想吃冰激淋。
我从事广告工作已经20年，其实我工作的本质，就只是“抓住人们的欲望”而已。
“我想在夏天前变瘦”“我想和男／女朋友一起过圣诞节”，这些都是很容易懂的欲望，其实我们对自己的欲望并没有自觉。所以，将欲望用文字表打出来变成了一种工作。透过欲望文字化，能促进欲望的商品开发和推销。
举例
“美魔女”一词意指有了年纪但依旧美丽的女性，从日本《美stroy》杂志开始使用后就流行了起来。过去美丽的四十几岁女性并不少，而且女性也希望自己永远美丽，经由“美魔女”一次被提出，中年女性才开始发现自己也想变成那样的人。欲望被说出来、变明确，内心才会得到满足。
△
如何发现欲望
其实，欲望也是人们的抱怨。
比方说，日语有“一个人”的说法，大家都看过独自用餐的女性身影，但却很少人注意到那是某种女性一种需求的体现。当我们把那些人称为“一个人”就会注意到这些有着“跟别人吃饭很麻烦”“为什么我非得跟他一起吃饭不可”“我可不想参加聚餐”想法的人，可以为他们去开发出满足其需求的餐店或旅行套装行程。
△
好的书店，能将欲望文字化
欲望可分为“已被文字化”的部分，与“未被文字化”的部分。已被文字化的欲望，是因为知道自己想要什么，所以去找；未被文字化的欲望，是如果没有吸引我们注意，就不会知道。
简单来说，亚马逊书店的优点是“让我们找到想要的东西”，而实体书店的优点是“让我们知道自己想要什么”
网络搜索不会让我们注意到“不知道不知的事”，它只会让我们找到“看过的东西”，只知道想知道的事情并不能拓展自己的世界，因为这样我自己连“不知道的事”都没想过要知道。
常有人问我，我都怎么做企划案。企划或新创意所需的要素就是“意向不到”和“欲望”，能想出好创意的人，特质是能“拓展自己的世界”。
△
创意性跳跃——异类的力量
工作要有成效有两大做法。一个是深耕某个特定领域，展现别人没有的优点；另一个是从旁结合“异类”强化自身的力量，企划和创意比较适合后者的做法。
举例
以前我曾接受某大食品厂“鼓励年轻主妇层使用调味料”企划案的委托。针对此案，我们设定以年轻美魔女为诉求对象。为什么会以年轻美魔女为诉求对象呢？向更爱下厨的人宣传不是比较有效果吗？
我读了美魔女杂志后才知道年轻一点的美魔女都很爱家人，她们都会在家下厨做饭菜。而且，很多美魔女认为自己十几岁时比较任性，给父母添了不少麻烦，所以对自己的孩子很疼爱。
抱着对家人的爱做饭菜的美魔女们。不就是很好的诉求对象吗？这种想法从商业杂志或行销学的书时学不到的，更别说有人会因为客户要卖调味料而想去查美魔女杂志。
△
将资讯组合的观点
现在不是向“资讯”付钱，而是向“资讯的组合方式”付钱的时代。
将乍看像似无关的资讯加以组合来产生企划案。在这组合作业的重要功能，就是你的“观点”。
比如逆向做法：夏天卖关东煮，在冬天卖冰激凌，生意反而会更好。又比如排列组合时做法：名古屋的一家咖啡店里就卖“红豆抹茶意大利面”。结果无意间发现好吃的口味。
△
在书店组合“意想不到”的资讯
练习将意想不到的资讯进行组合最合适的地方，就是书店。书架上放着各种书。你可以拿几本下来，想想看这些书有什么关联性。你也可以去用关联性的方式去看书店的陈列，思考那本书旁边为何会摆这本书等。想象一下摆书人观点为何。
△
给书店展示平台加一句广告语
书店非常适合用来训练发现人们欲望的地方。因为书店展示平台就是人们欲望的一面镜子。平台上摆的书是当时人们追求的东西。
雅虎和google的热门搜索字也是人们欲望的一种显现，但这时属于非常短暂的性质，当时的排行榜会显现出人们想了解的事。当然也有其意义，但书店的平台则是摆着人们想深入了解的事物，这点是不同的。
△
练习“不去寻找答案”的勇气
四处看看并收获无用的资讯，看书是最适合的方法，因为“看书就像旅行”。
旅行会使人成长，就算是计划好的旅行，也会又意想不到的经历，看书也一样，会暂时变成不同时代、不同国家、不同任务的旅行。如果没有经过像看书这种目的、结果皆不确定的经历，很难发现自己不知道的事。
看完上文后尝试关掉手机，找一家书店随便逛逛吧。
×
作者｜嶋 浩一郎
博报堂Kettle（Hakuhodo Kettle）公司董事长兼总经理、共同CEO。
2012年，于下北泽设立书店B&B。
著有《嶋浩一郎产生创意的方法》、《企划力》等书。
内容简介 ｜《到书店找创意》
你想过书店裡书的摆放、广告文宣都能成为创意吗?
广告鬼才的创意都来自书店！
教你如何在书海中找寻源源不绝的好点子。
日本最大广告公司博报堂创意总监
独家公开灵感来源！
×
我在读这书的时候做了不少笔记，如上图所示，贴满了标签划满了线，主要原因是这本厚度才1.2cm的小书实在太过精华，它前半段讲书和书店时渗透着许多创意idea，在后半段讲创意时也一直在结合书与书店的性质，所以在整理笔记时我都快把书给翻惨了。
然而还有许多我没有整理出来的内容，比如开书店和做广告创意的关系，比如看书架能看出主人的成长过程等，都十分有趣。
书籍是台湾智富出版社出版，内地还没有简体版引进，如果你无意中见到，不妨拿起来翻翻看。
顺便一提，文章里的标题图中有几张曾经在微博被一些读书推荐号或鸡汤文号盗用过（并有惊人的转发量）。所以，如果你见到这些有点眼熟的图不要觉得我也喜欢盗图，因为图片拍摄者正是在下。