苹果公司的产品广告一直以来都给我一个非常“高”的感觉。
这个“高”不是“高端”或者“高贵”之类的，
那种感觉不太准确地说，可能就是一个要统领整个电子行业的首领的特殊气质。
特别是他这篇Welcome IBM，Seriously的文案
把别人的产品放在自己广告的标题里，这是要有多大的自信心呐？
突然觉得做人，也要有苹果这样的心气才行。
不过前提是，你得有这样的实力。
但往往我们是有了实力，却没了勇气。
过于谦虚，有时也会非常讨人嫌的。
但愿我没理解错。
Welcome IBM,Seriously
欢迎IBM，隆重地
Welcome to the most exciting and important marketplace since the computer revolution began 35 years ago.
And congratulations on your first personal computer.
欢迎来到35年来 最激动人心和最重要的电脑市场。
同时祝贺你拥有第一台个人电脑
Putting real computer power in the hands of the individual is already improving the way people work,think,learn,communicate and spend their leisure hours.
Computer literacy is fast becoming as fundamental a skill as reading or writing
把电脑资源真正地用在改善人们的工作、思考、学习、交流和打发空闲时间上。
个人电脑的使用正成为与阅读和写作同样重要的基础技能。
When we invented the first personal computer system,
We estimated that over 140,000,000 people worldwide could justify the purchase of one,if only they understood its benefits.
我们发明了第一台个人电脑之后，
我们估计，全世界范围内有超过1400万用户如果知道了它的好处后，一定会买上一台。
Next year alone,we project that well over 1,000.000 will come to that understanding,over the next decade,the growth of the personal computer will continue in logarithmic leaps.
We look forward to responsible competition in the massive effort to distribute this American technology to the world.
And we appreciate the magnitude of your commitment
明年，我们会有超过100万的组织来熟悉我们的产品，然后接下来的十年，个人电脑的拥有率将会呈现对数增长的飞跃。
我们对在把美国技术推广给世界的努力中作巨大贡献的公司以殷切的希望。
并敬佩他们所作的承诺。
Because what we are doing is increasing social capital by enhancing individual productivity
因为我们所做的是提高个人生产力，从而到达增长社会的生产力。
Welcome to the task.
欢迎你来使用苹果电脑
我不清楚IBM和APPLE有着怎样的关系，
但是APPLE这样文案的语气姿态很高，却又不会让人反感。
我想这是除了苹果的硬件够好之外，能在今天依旧称霸电脑业界的其中一个原因吧。
下面的文案，写得很日常，现在很多电脑广告其实都很“日常”。
但是APPLE这一则就显得不那么刻意。
Baked Apple
烤苹果
Last thanksgiving,a designer from lynn/ohio corporation took one of the company’s apple personal computers home for the holidays.
While he was out eating turkey,it got baked
去年感恩节，俄亥俄州的一个设计师带了一台苹果个人电脑回家过节。
但他出门去吃火鸡的时候，电脑被烤了。
His cat,perhaps miffed at being left alone,knocked over a lamp which started a fire which,among other unpleasantries,melted his TV set all over his computer, he thought his goose was cooked
他的猫，可能因为被独自留在家里所以心情不好，带着不愉快的情绪踢翻了油灯，让火苗迅速从他的电视机烧到电脑那里。他在想他的东西大概都被煮熟了。
But when he took the Apple to Cincinnati Computer Store,mirabile dictu,it still worked
然而当他把苹果电脑带到客服中心去的时候，mirabile dictu（拉丁语：说来也怪），电脑仍然在工作。
A new case and keyboard made it as good as new.
Nearly 1,000 apple dealers have complete service centers that can quickly fix just about anything that might go wrong,no matter how bizarre
换上一个新的外壳和键盘让它看来就像新的一样。
近1000家苹果经销商有完整的售后服务体系，他们能迅速解决你电脑出现的各种问题，无论这些问题有多么离奇。
So if you’re looking for a personal computer that solves problems instead of creating them,look to your authorized apple dealer.
如果你正在寻找一台解决问题而不是制造问题的个人电脑，去苹果那看看。
You’ll find everything well-done,the personal computer。
你会发现一切都很好，苹果电脑。
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两篇文案的作者Steve Hyden在书里的介绍文章写得很振奋人心。
特意摘抄几句，用以勉励、提醒、告诫自己。
“如果你想得大奖，就取悦自己。如果你想成为一名伟大的文案，就取悦读者。”
“文案写作大概是唯一能让你凭借人格缺失过上舒适生活的合法人类活动了。”
“不论你写的是什么产品广告，见见其董事长或总经理总是有好处的。如果他们是伟大的演讲家或者是卓越的思想家，如果你能撇开驱动着大部分企业的愚蠢与贪婪，他们听上去会是什么样？所以，你的工作是创造出客户最好的自我，捕捉他们的闪光点，并将其展示出来。”
“想办法把客户居处的微小且约束重重的世界和他们正在关心的更大、更明媚的世界联系起来。止汗露的意义不在于保持干爽，而在于被他人喜爱。电脑的意义不在于完成更多的工作，而在于宣示权力。汽车的意义不在于运输。食物的意义不在于果腹，凡此种种。”
“要找好的开场白，可以研习一下乡村音乐和西部音乐歌词。”
“付出一些时间来关爱他人，帮助他人。学着去怜悯，留心病态的自负，我们这行有太多的人都被它给毁了。”
——Steve Hyden